Las infinitas posibilidades creativas se desataron en Cannes Lions, con el toque humano en el centro del escenario
El 72º Festival de Cannes Lions se cerró con una nota alta, con WPP nombrado Empresa creativa del año.
Con más de 150 horas de contenido y 500 ponentes, el equipo de VML Intelligence estaba en el terreno, destilando las mejores charlas, activaciones y trabajos destacados en un resumen conciso de las tendencias clave.
Este año, la creatividad exhibida fue verdaderamente global, con victorias de primer Gran Premio para Puerto Rico y la República Checa, además de un primer León para Uruguay, mientras que Azerbaiyán, Bosnia y Herzegovina, Islandia y Mongolia se unieron al jurado de preselección por primera vez - señalando una creciente diversidad de expresión creativa y talento.
Mientras tanto, la inteligencia artificial continúa monopolizando el chat. Aunque el director de marca de P&G, Marc Pritchard, hizo un punto consciente de esquivar el tema en su discurso, todavía pasó tiempo justificando por qué "la tecnología siempre ha creado potencial para nuevas fuentes de creatividad, y la IA está haciendo exactamente eso". "Pero" añadió, "en el corazón de la construcción de marcas es la humanidad".
Otros ponentes insistieron en que la inteligencia artificial elevará la expresión, como Neal Mohan de YouTube quien predijo que "la tecnología de vanguardia de la IA empujará los límites de la creatividad humana". Incluso así, el suspiro más audible en el Palais llegó cuando Mathilde Delhoume-Debreu, directora de marca global de LVMH, compartió una imagen del exterior de la tienda insignia de Louis Vuitton en Nueva York vestida como baúles LV enormes mientras se sometía a la renovación, demostrando que los espectáculos en persona siguen siendo muy apreciados. Para más información, lea "La era de las experiencias".
Así que desde la emocionante narración de historias y la creatividad impulsada por los fans hasta las mujeres rompiendo fronteras y el imparable aumento de los creadores en todas partes, aquí está nuestro resumen de las tendencias que no puedes perderte que iluminaron Cannes Lions 2025.
Seis tendencias clave que surgieron durante Cannes Lions 2025
1. IA versus humanidad
En el choque entre la emoción humana y la inteligencia artificial, Cannes Lions 2025 reveló una verdad poderosa: mientras la IA transformará y democratizará el paisaje creativo, el toque humano siempre aportará la magia.
“La humanidad no es nuestra limitación, es nuestro superpoder”, comentó el director de crecimiento y marketing de Unilever Esi Eggleston-Lacey, explicando que el futuro del marketing radica en aprovechar las emociones humanas para interrumpir y evocar el deseo.
Incluso IA está de acuerdo. En una sesión en directo del podcast y la serie de eventos Get Sh*t Done dirigida por Rebecca Rowntree, los ponentes organizaron un sprint creativo impulsado por la inteligencia artificial para responder a un brief en menos de treinta minutos, llegando a la conclusión de que los humanos son de una “pasta especial”, un glorioso error que enciende la creatividad genuina.
Mustafa Suleyman
CEO, Microsoft AI
Esta
perspectiva fue reforzada por Tor Myhren, VP de comunicación de
marketing en Apple, quien también dio un argumento convincente sobre el
toque humano en creatividad. Mientras la IA es “la herramienta creativa
más emocionante que hemos visto en nuestra vida” dijo Myhren, “el toque
humano es nuestro superpoder… y el camino hacia el amor a largo plazo
para una marca”. El marketing es todo acerca de tocar los corazones y
hacer sentir algo, añadió, y “las personas son mucho mejor que las
máquinas en esto”.
James Blake performing at Cannes Lions 2025
En la sesión Defying Gravity Debbi Vandeven, directora creativa global de VML, estuvo de acuerdo “sé que todo el mundo está hablando sobre la IA y es una gran parte de Cannes este año, y probablemente todo nuestro mundo en este momento, pero no importa lo que hagamos, debemos recordar que una persona está en el centro de lo que estamos creando”. Mirando hacia el futuro, esto es fundamental para “ser auténtico”, dijo, especialmente para las marcas. “Todas las herramientas que están alrededor son impresionantes, pero no a expensas de la creatividad”.
2. Narración emotiva
El poder de contar historias fue un tema destacado en los escenarios del Palais este año, en particular su capacidad para inspirar y conectar con la emoción humana.
En la sesión de VML Defying Gravity, el cómico y actor Bowen Yang comentó que en un momento en que todos estamos hablando sobre IA, “contar historias es todo emocional y ese es el motor que funciona”. El director de Wicked Jon Chu estuvo de acuerdo en que un sentido de humanidad es esencial para los cineastas “ese es nuestro punto de conexión, nuestro final nervioso”.
El escritor Dan Fogelman, conocido por programas como This is us y Paradise, explicó cómo se basa en sus experiencias para sus guiones – desde la nostalgia de la infancia hasta la edad adulta y la pérdida de su madre. “Gran parte de mi escritura se basa en los pequeños y los grandes momentos”, dijo, para capturar mejor las emociones que sentía y continuaba sintiendo. “No sé cómo un robot hace eso… sin emular la experiencia de alguien más”.
Cuando se trata de marcas, Tor Myhren de Apple cree que “el mejor marketing hace que las personas sientan, rían, lloren, se pregunten, o se enamoren de una persona, idea o marca. Todos queremos sentir. Y no hay tecnología o algoritmo, o inteligencia artificial que funcione en el mundo más capaz de hacernos sentir que la mente humana”.
Esi Eggleston-Bracey de Unilever compartió que la compañía está transformando su enfoque de mercado para entregar "el deseo a escala". Explicó "el deseo es emocional, no es racional. Se trata de llevar nuestras marcas más allá de simplemente satisfacer las necesidades y deseos de las personas".
El poder de la emoción humana en la narración también era evidente en el trabajo. La campaña "Caption with Intention" de FCB Chicago, ganadora del Grand Prix por Brand Experience and Activation, aporta expresión y emoción al subtitulado cerrado para la comunidad sorda y con dificultades auditivas a fin de garantizar que las películas sean más accesibles. La presidenta del jurado, Jessica Walsh, fundadora y directora creativa de &Walsh, dijo "'Caption with Intention' es un sistema de diseño que aporta emoción, profundidad y contexto a la experiencia de los subtítulos" y cree que transformará la experiencia de visualización para las personas que usan subtítulos.
3. Supremacía del creador
La pista del creador se lanzó en Cannes Lions el año pasado y parecía hincharse en 2025. Los creadores estaban en todas partes, dando charlas en las playas y sentados junto a grandes marcas en el centro de conferencias del Palais.
En su sesión, Neal Mohan de YouTube llamó a la plataforma "el epicentro de la cultura" donde los creadores son las "nuevas startups de Hollywood". Mohan dijo que los creadores ejercen el poder de "construir comunidades" y "engendrar una nueva clase creativa", incluso remodelar las industrias. Los mejores talentos ahora comandan vastos fandoms que van mucho más allá de lo digital, agregó, citando el ejemplo del colectivo creador británico The Sidemen, que vendió el estadio Wembley de 90.000 asientos en tres horas en marzo con su partido de fútbol benéfico.
YouTube turns 20
Mohan también cedió el protagonismo al talento creador, invitando a las grandes hitters Amelia Dimoldenberg de la serie web Chicken Shop Date and Call Her Daddy al presentador del podcast y creador Alex Cooper en el escenario para hablar sobre sus respectivos caminos hacia el éxito. Más tarde, el creador de contenido Brandon Baum subió al escenario para mostrar la herramienta de video generativo Veo3 de YouTube, señalando que "las herramientas que empoderan a los creadores cambian quien cuenta historias".
La creación de contenido es crucial "en un mundo donde la mitad de las personas dicen que no les gustan los anuncios", dijo Sofía Hernández, directora global de marketing de negocios y asociaciones comerciales en TikTok. Ella validó esto con datos que muestran que la mitad de las personas dicen que los anuncios son aburridos y una cuarta están tratando de apagar los anuncios regularmente. "Tenemos que hacerlo mejor... dejemos que la creatividad nos guíe" dijo, señalando a los creadores de contenido Keith Lee y Logan Moffitt.
Sofía Hernández
Directora global de marketing de negocios y asociaciones comerciales en TikTok
A medida que los creadores se fortalecen, el reto para las marcas recae en encontrar el socio adecuado. La ejecutiva de Meta, Nicola Menderlsohn, señaló que el Creator Marketplace de la compañía es una herramienta para las marcas que está llevando a picos en las tasas de clics de más del 50% en algunos casos. Estuvo en conversación con el creador de comida y chef Amaury Guichon, conocido como The Chocolate Guy (@amauryguichon). Guichon, con sede en Las Vegas, crea espectaculares trampantojos y esculturas de chocolate, ganando 17 millones de seguidores en Instagram. Guichon habló en nombre de muchos creadores en Cannes cuando compartió su consejo para las marcas que quieren trabajar con los creadores: “dales un poco de libertad, porque ellos saber mejor cómo conectar con su propia audiencia”.
El creador de comida Keith Lee, quien inspiró un menú nombrado en su honor en Chipotle, estuvo completamente de acuerdo. Lee, que humildemente resume su nicho como “comer comida”, dijo que es contraproducente para las marcas mantener un control demasiado estricto sobre los creadores. “Deja que esa persona sea esa persona. Las marcas a menudo quieren moldearlas, pero las personas pueden olerlo de inmediato”.
¿Pueden las marcas aprovechar la magia de los creadores? Aquellos que quieran emularlas deberían canalizar la voz auténtica de los creadores, dijo Dimoldenberg. “Somos alérgicos a ser genéricos”, explicó en una segunda aparición esta vez para BBC Studios. "La razón por la que los creadores tienen éxito es que están creando cosas que son profundamente personales para ellos y basados en sus propios intereses... Sólo quiero hacer algo que mi hermana encuentre divertido".
4. Los fandoms dan forma a la cultura
El
creciente poder de los creadores también está reforzando la relevancia
de los fandoms para las marcas, como explicó Neal Mohan de YouTube. "El
fandom ya no se trata sólo de consumo. Es una poderosa cultura que
dirige la fuerza", dijo. Veinte años de YouTube le ha enseñado a la
compañía que los creadores en la plataforma tienen "un enorme poder
cultural respaldado por las relaciones que han construido con sus
comunidades de fans". Mohan predice que en los próximos 20 años las
comunidades seguirán "sorprendiéndonos con el poder de su fandom" y
alentarán a los creadores a "cambiar formatos, mezclar géneros y
profundizar en la corriente principal".
Antes de los creadores,
el contenido ha sido durante mucho tiempo una fuente para los fandoms.
En la discusión entre Mark Read, CEO de WPP, y Shonda Rhimes, CEO de
Shondaland, Rhimes comparó sus programas de televisión a las marcas, y
los fans de los programas, ella los llama "comunidades". Rhimes
compartió cómo los fans quieren conectarse profundamente con los
programas de Shondaland, "esas comunidades están hambrientas por
cualquier cosa que estamos poniendo ahí y dándoles. Para mí son
historias, pero también quieren vivir dentro de esas historias".
Neal Mohan
CEO, YouTube
Como
informó VML Intelligence en The Future 100: 2025, las marcas ahora se
están despertando al potencial de los fandoms. Wendy’s durante muchos
años ha adoptado un tono de voz que resuena con sus fans. Un ejemplo de
eso es la campaña “Wendy’s entra en el chat” que ganó tres leones de
bronce el año pasado, y otra vez, este año con Wendy’s Frosty Fix,
ganando un león de plata con un enfoque jovial que promociona el helado
Wendy’s Frosty.
Mientras tanto, en el escenario Rotonde, Jennifer
Healan, VP, US marketing, marca, contenido y cultura en McDonald’s,
compartió, “en McDonald’s, todo empieza con nuestros fans”. Incluso ha
influido en su comunicación "hemos dejado de hablar como una corporación
y en realidad hablamos como nuestros fans. De fan a fan. De superfan a
superfan".
McDonald’s Minecraft movie Happy Meal and WcDonald's. Images courtesy of McDonald's
Habiendo identificado su voz en redes sociales hace cinco años, esto ha sido fundamental para dar forma a la voz de su marca y la conexión con su comunidad. Poniendo el foco en los fans y lo que les gusta de la cultura, nacieron las “mejores ideas” de McDonald’s. Los ejemplos incluyen la experiencia WcDonald’s, un restaurante inmersivo inspirado en anime con menú temático, y una reciente asociación de películas de Minecraft.
Haciendo eco de las discusiones en SXSW Londres este año, más marcas están encontrando formas de conectarse con la cultura de esta manera para impulsar el compromiso. Los fandoms son una forma positiva para que las marcas se conecten con el público en torno a "puntos de pasión que la gente ama", dijo Marcel Marcondes, director de marketing global de AB InBev. La cervecera más grande del mundo está comprometida con conectar a las personas de esta manera para "ofrecer experiencias impactantes y significativas a los consumidores".
5. Fronteras femeninas
A medida que los derechos de las mujeres enfrentan retrocesos sin precedentes en todo el mundo, Cannes Lions 2025 trajo la potenciación femenina de nuevo al centro del escenario, mostrando las voces, inversiones y fuerzas creativas decididas a recuperar el terreno perdido y romper nuevas fronteras para las mujeres y las niñas.
La G.O.A.T. del mundo del tenis, Serena Williams, está dirigiendo su atención a la inversión después de la jubilación, como fundadora de Serena Ventures. Estuvo en Cannes para anunciar Reckitt Catalyst, una alianza con Reckitt que tiene como objetivo apoyar a 200 empresarios para 2030, invirtiendo 12 millones de dólares para mejorar la salud y la higiene mundiales. La coponente Catherine Casey Nanda, de la empresa de inversiones Acumen America, que colabora en el proyecto, dijo que sólo el 2% de las inversiones de capital riesgo a nivel mundial se asignan a mujeres; sin embargo, los datos demuestran que las empresas dirigidas por mujeres obtienen mejores resultados, con un 35% más de beneficios y 6 veces más puestos de trabajo.
Una empresa que busca igualar el campo de juego para las mujeres es el disruptor de la belleza E.l.f. La compañía, que es la única en los Estados Unidos que puede presumir de un 78% de mujeres y 44% de diversidad en su junta directiva, está llamando la atención sobre la brecha de género entre ejecutivos con su campaña ‘More Dicks in the Boardroom’, basada en la idea de que hay más hombres llamados Richard, Rich o Dick en los consejos de administración de Estados Unidos que mujeres. El acrónimo E.l.f. puede representar muchas ideas, dijo la CMO Kory Marchisotto, pero su favorito es "empoderar a las mujeres legendarias".
More Dicks in the Boardroom campaign by E.l.f. and Joy Rebellion session with Reese Witherspoon and Kory Marchisotto
E.l.f.
está promoviendo sus compromisos con las mujeres al asociarse con la
plataforma Sunnie de Reese Witherspoon para niñas de la Generación Z. La
iniciativa es una rama de Hello Sunshine, la compañía de televisión de
Witherspoon que arroja luz sobre las historias de las mujeres. "Cuando
las mujeres no son parte de la creación, las historias no les sirven a
ellas ni a sus realidades", dijo. El objetivo de Sunnie es servir mejor a
las generaciones más jóvenes, y en una charla junto al fuego con
Marchisotto, Witherspoon dijo que la nueva marca está servida por un
consejo asesor de adolescentes que "no quieren que les digamos lo que
piensan. Saben lo que piensan".
Una multitud entusiasta se unió a
una sesión que trazó la revitalización descarada de la campaña de
desodorantes Axe/Lynx, en la que la marca Unilever deja atrás el humor
negro en favor de una perspectiva más evolucionada. En lugar de mostrar a
las mujeres como objetos pasivos, ejecuciones como The Robbery - un
mini drama al estilo de Bonnie y Clyde - cuentan con "personajes
femeninos fuertes que están a cargo de la narrativa", dijo el ECD Tomás
Ostiglia.
El poder de contar historias para empoderar e impulsar el cambio fue un tema central de la conversación entre Gurinder Chadha, directora de Bend It Like Beckham, y Kathryn Jacob de la asociación de anunciantes de cine SAWA. Tras el lanzamiento de la película, que cuenta la historia de dos mujeres que se dedican a jugar al fútbol, las inscripciones de jugadoras en la Asociación Inglesa de Fútbol aumentaron de 50.000 en 2002 a más de 800.000 en 2025. Chadha dijo, como escritora, "mi trabajo es llegar a tu corazón, ayudarte a sentirte escuchado, a sentirte vivo y hacerte repensar lo que está a tu alrededor".
6. Inclusión creativa
La conversación en torno a la inclusión pasó de la accesibilidad y la provisión a una que celebraba los beneficios únicos y poderosos de elevar a diversos creadores. La neurodivergencia, lejos de ser un obstáculo, se está transformando ahora en una ventaja creativa.
En el Día del orgullo de la neurodiversidad, el CEO de Havas, Yannick Bolloré, compartió datos de una investigación interna que encuentra que más del 50% de la Generación Z se identifica como neurodiversa. Ya no es un nicho, esto es "un imperativo crítico para los negocios en este momento", dijo. Pero en un mundo donde "la originalidad es el activo más valioso de la marca", hay valor en aprovechar diferentes formas de pensar.
En el mismo panel, la cantante Lola Young reveló que se apoya en su TDAH para mejorar su proceso creativo, a pesar de las dificultades que experimentó al crecer y continúa enfrentándose todos los días. Compartió "dirijo un negocio. Dirijo una multitud. Por lo tanto, me las he arreglado para pasar, pero hay gente ahí fuera que no puede atravesar porque simplemente no están siendo escuchados". Ella se ha convertido en un modelo, vocal acerca de su mente neurodivergente, pero ha sido capaz de elevar un tipo único de creatividad como resultado.
Andrey Tyukavkin
ECD, LePub
Ese fue también el tema de una animada sesión de LePub ECD Andrey Tyukavkin, que hizo el caso de que el pensamiento neurodivergente está estrechamente alineado con la creatividad, y que puede conducir a ideas más innovadoras. "La creatividad es un caso clínico de evitación obsesiva y voluntaria del pensamiento recto. Entrenar a tu cerebro para que no llegue a la primera conclusión. Todos lo sabemos, pero imagina lo fácil que es para la gente que no piensa en absoluto".
Heralbony
Mientras tanto, la marca japonesa Heralbony subió al escenario para mostrar la creatividad única de las personas con discapacidades. Takaya Matsuda, CEO de Heralbony, dijo "mi misión es crear un mundo donde las personas con discapacidad sean verdaderamente respetadas". Para demostrarlo, invitaron al artista Satoru Kobayashi al escenario para crear obras de arte para el público en tiempo real.
El 72o Festival de Cannes Lions se cierra con la creatividad en su corazón palpitante y los humanos como conductores. Pero como dijo el director de cine Jon Chu, un rasgo humano es esencial, "la creatividad sólo ocurre cuando tienes el valor para sacarla".
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